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被新品牌背刺?可口可乐比你想象中坚强

2022-07-29

可口可乐交出了一份超出市场预期的财报。
由于疫情影响、全球通胀以及各国央行大幅加息抗击通胀,华尔街普遍预计企业将下调业绩指引,但恰恰相反,可口可乐在Q2财报中上调了2022年全年业绩指引,预计2022年全年有机营收增速为12%至13%区间,高于此前预计的7%至8%区间。
虽然可口可乐Q2全球市场净利润同比下滑了28%,但利润缩水几乎是Q2快消巨头的上半年的常态。以麦当劳、星巴克、百事可这三家巨头当季全球市场净利润同比分别下滑了46%、50%(公司预期)、39%——作为立足于全球的国际巨头,它们无可避免受到疫情和地缘政治局势不稳的影响。
在全球消费整体不景气的Q2,可口可乐的营收和每股收益仍超出了市场预期。可口可乐Q2营收113.25亿美元,同比增长12%,超出市场预期的105.7亿美元;每股收益为0.70美元,同比增长4%,高于市场预期的0.67美元。
交出超出市场预期的业绩,当日可口可乐股价收盘大涨1.64%报63.21美元。
销量方面,全球单箱销量同比增长8%,亚太市场的单箱销量同比增长11%,主要受印度和菲律宾强劲增长驱动,但部分被中国因疫情卷土重来导致的消费者不振所抵消。
对于上调全年业绩指引的举措,可口可乐CEO James Quincey也特别提及,得益于中国团队的努力以及疫情的好转,自6月起中国业务已开始呈现复苏状态。下半年,中国市场的持续复苏或将为可口可乐全年业绩增长带来更多助力;同时,James Quincey也表示,经过疫情,可口可乐在中国将推动资源转向电商和O2O,以适应消费者向居家消费转移的趋势。

持续反复的疫情、激烈的市场竞争,可口可乐持续2年多、由全面无糖化引领的全品类战略成果如何?这家百年巨头在中国的下一步是什么?

01将“无糖”进行到底

据可口可乐Q2的数据,含气软饮料增长了8%,其中无糖可口可乐、风味汽水分别增长了12%和11%,是增长最快的两个品类。
在中国市场,可口可乐也十分重视对这些品类的投入。不过,不同于其他市场,可口可乐在中国市场的独特配方是无糖+所有品类。
从数量上来看,Q2可口可乐推出了十多款新品,全是无糖产品,涵盖可乐、风味汽水、茶饮料等各个品类。自2020年进行组织架构调整后,可口可乐就一直保持每季十多款新品的发售速度,大部分为无糖产品。为了在杀成一片红海的无糖赛道脱颖而出,可口可乐还为其无糖新品植入了元宇宙概念。消费者可以通过“律动方块”新品罐身扫码,进行元宇宙AR游戏体验。
得益于产品组合的不断优化,今年618期间,可口可乐京东自营旗舰店销售额上涨18%,位列非酒精即饮饮料品类第一。其中,律动方块在京东618期间排名低糖饮料新品榜榜首,在天猫超市的销售总额也比去年同期增长36.5%。
从品类数据以及新品的表现来看,可口可乐目前的新品策略有了一定成效,在面对元气森林、农夫山泉等一系列在无糖领域投入较大的玩家时,并没有落于下风。
更何况,无糖赛道仍然是个较大的增量市场,具备一定实力的玩家都可以在这个赛道分一杯羹。据几位饮料行业的消息人士透露,无糖相关的饮料产品今年仍然预计有翻倍的增长。据《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》(以下简称报告)显示,无糖饮料市场预计未来5年内将实现翻番,2025年增至227.4亿元规模。
可口可乐在中国的“无糖”产品战略,很大程度上来自本土竞争对手的倒逼和消费需求的变化。在元气森林销售规模达到75亿的2021年,眼看竞争对手壮大起来,可口可乐正式推出了主打0糖0脂的气泡水产品“小宇宙AHHA”,这是可口可乐应对中国市场变化最重要的产品之一。由于元气森林的走红,众多品牌效仿推出各类无糖产品,催化无糖饮料市场在中国的发展,最终形成较强的消费心智,这也刺激可口可乐下了持续投入无糖赛道的决心。
不过,随着无糖赛道逐渐激烈,此前为了避免和巨头正面交锋、不做可乐这个大单品的元气森林,也正尝试探入可口可乐腹地。据36氪此前报道,元气森林计划推出一款无糖可乐味饮品。一位接近元气森林的知情人士向36氪透露,目前产品已通过内部终测,最早将于下月初上市售卖,并计划先期上线电商渠道。
为了打出差异化,元气森林该款产品对配料表的“减法”,并用天然提取原料替代化学添加剂,包括使用天然咖啡因,以及用赤癣糖醇替代阿斯巴甜、安赛蜜等人工代糖甜味剂。

虽然据36氪了解,元气森林对该款产品的预期并不高,但如今元气森林的一举一动还是足以令可口可乐警惕。

02来自巨头的底气

面对中国市场的迅速变化,可口可乐能否复制过去的成功经验,将推出的诸多款无糖新品打造成类似可乐的大单品,是个十分不确定的事情。不过,供应链和渠道仍是可口可乐最重要的筹码。
疫情让可口可乐加速在中国的数字化和全渠道战略。今年起,可口可乐中国系统与京东旗下社区团购平台京喜拼拼达成合作,通过社区团购的模式扩展社区用户。更早之前,可口可乐中国和美团建立B端的可口可乐商户联盟。此外,可口可乐也更多的倾向于在线上官旗首发新品,此前的小宇宙AHHA气泡水、托帕客低度酒、今年Q2发布的律动方块和芬达无糖小口味汽水系列都是在线上首发。
在深耕已久的线下渠道,可口可乐中国与便利蜂将在数据、营销和新品方面开展合作。饮料巨头十分重视的冰柜投放上,可口可乐也占据很大份额。截至今年年初,仅太古可口可乐(可口可乐公司全球第5大装瓶伙伴)在中国的网点就超过200万个,销售人员超过1万人。
供应链方面,可口可乐多家新厂和新产线持续投产,中粮可口可乐和太古可口可乐是可口可乐在中国的两大瓶装合作伙伴。截至6月,中粮可口可乐已有20家工厂,可口可乐中国系统建有46家工厂。
靠产品在巨头林立的饮料的市场杀出一条血路的元气森林,也意识到了渠道和供应链的重要性。在2021年至2022年上半年进行多轮组织架构调整后,元气森林确定将效率和成本作为今年关注的重点,并将持续对供应链和线下渠道进行深耕。
36氪曾报道,几大饮料巨头曾在供应端对元气森林“卡脖子”,此后元气森林便制定了自己开工厂的计划。元气森林曾先后建立5座工厂并实现投产,投资超过10亿元,总产能将超50亿瓶,能够覆盖其大部分的产能。但和可口可乐动辄几十座工厂相比,仍旧是“小巫见大巫”。
在渠道方面,元气森林的动作也颇为激进,尤其是布局冰柜。据媒体报道,元气森林曾于近期成立了零售业务中心,通过智能零售柜业务大力攻入线下渠道,不过,疫情的反复放缓了元气森林的线下扩张步伐。元气森林曾定下今年全国铺设 10 万台智能零售柜的目标临近年中只铺设了1 万多个,内部人士预估到年底只能完成5万个点位。
可口可乐、百事可乐、农夫山泉等巨头渠道优势明显,线下网络庞十分庞大,元气森林要追赶上非一朝一夕可得。尤其在疫情的限制和巨头对网点的隐形施压下(靠更大单量和明星单品获得好的点位和货架),元气森林的线下扩张步伐将更加艰难。
可口可乐当前的业绩表现来看,这个回过神来的巨头,或将令元气森林这类新品牌面临更大的竞争和挑战。


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